2025年5月13日晚8点，天猫618正式拉开帷幕，活动时间从5月13日持续至6月18日，总时长达到破纪录的36天，与京东同步启动618大促，创下史上最长618周期。这一安排与往年形成鲜明对比，体现出平台对消费心态变化的精准把握。
今年618最显著的变化是玩法的全面简化。淘宝天猫取消了"满200减20""满300减50"等复杂的跨店满减机制，主推"官方立减15%"玩法，单件商品就能直接享受85折优惠，无需凑单。同时，平台还发放6张共计820元的大额消费券，以及每人至高13577元的品类券，家电家装、3C数码等品类还可叠加至高20%的国家补贴，折扣力度创下历年最大。
据盘淘网观察，这种简化策略的背后是消费理性的回归。越来越多的消费者厌倦了繁琐的满减计算，更青睐直接、透明的价格优惠。天猫总裁家洛表示，今年618主打"最便宜，最简单"，让消费者能够轻松"抄底"全年低价。
5月16日晚8点，天猫618现货正式开售，首小时战报亮眼。超13000个品牌成交同比翻倍，苹果、美的、海尔、小米、源氏木语、华为、珀莱雅、耐克、格力、欧莱雅、斐乐、小天鹅等43个品牌快速跻身"亿元俱乐部"，"亿元俱乐部"品牌数量较去年618同期增长超50%。
美妆行业在此次618中表现尤为抢眼。开卖10分钟，珀莱雅销售破亿；20分钟，兰蔻破亿，欧莱雅、修丽可紧随其后；30分钟，雅诗兰黛破亿；45分钟，CPB破亿。开卖30分钟，可复美胶原棒2.0、SK-II神仙水、修丽可AGE面霜、海蓝之谜精萃水、珀莱雅双抗精华等32个单品成交破千万。
3C数码品类则受益于"国补+平台优惠"的双重红利。苹果iPhone 16 Pro首次纳入国补，至高优惠2500元，到手价5499元起，开售20分钟成交额直接超越去年618开售首日全天。富士相机成交同比增长200%，运动相机品牌影石Insta360同比增长210%，显示出消费者对影像设备升级换代的强烈需求。
5月22日，淘宝宣布"全球包邮计划"扩容至12个国家和地区，覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾、澳大利亚、日本、泰国、柬埔寨、哈萨克斯坦和蒙古国。其中，哈萨克斯坦、蒙古国首次加入淘宝包邮区。这些国家和地区的消费者在618期间不仅可以享受"满额包邮"服务，还能获得"本地退货"服务。
这标志着淘宝出海战略进入新阶段。数据显示，报名参与2025天猫618海外会场的商家数量已近百万，创历史新高。从5月16日到5月19日，有超过5万个参与"淘宝天猫出海增长计划"的商家海外销售额同比实现翻倍增长。自5月13日618预售启动以来，美容护肤、运动鞋、婴童纸尿裤、奶粉等11个类目的跨境成交额同比翻倍。
盘淘网分析认为，淘宝出海的成功关键在于"低门槛+高效率"的模式创新。参与"淘宝天猫出海增长计划"的商家无需增加额外运营成本，仅需将货物发至国内官方集运仓，后续跨境物流环节由平台承担，真正实现"0退货、0退款、0运费险、0营销投入"的出海体验。这种模式彻底颠覆了传统跨境电商"高门槛、高风险"的痛点。
今年618期间，超4500个参与"淘宝天猫出海增长计划"的品牌是首次出海，淘天自营平台"淘工厂"也首次打通了国内供应链，加入出海浪潮，实现"一键卖全球"。随着运营能力的提升，参与淘宝天猫出海增长计划的品类也进一步扩容，除服饰、3C数码等跨境电商中常见的轻小件外，境外消费者还可以在淘宝上购买家居建材、猫砂宠粮等中大件商品。
值得注意的是，淘宝在本地化运营方面也有重要突破。5月15日，淘宝宣布已在哈萨克斯坦上线俄语版本。当地消费者可以直接使用俄语浏览商品详情、查看价格，并以本地货币结算。这是淘宝首次面向非英语国家推出多语言版本。淘宝内测数据显示，俄语版上线一周后，淘宝哈萨克斯坦站超70%的新用户首单均来自俄语用户，新用户订单转化率较此前增长了47%。
5月7日，淘宝天猫与小红书签订战略合作协议，推出"红猫计划"，这标志着两大电商平台实现深度开放融合，构建从内容种草到商品购买的完整商业闭环，为平台商家创造新的增长机遇。
根据合作协议，双方就品牌商家种草达成战略合作，共建三方账号，品牌商家不仅可以通过淘宝种草星河平台观测从种草到下单的全链路效果，找到科学种草路径，提升投放效率，而且淘宝天猫也将加大投入，为商家种草笔记进行加热、投流，提升消费互动。
除了种草投入增加之外，双方还共同新增笔记下方"广告挂链"功能。对于前期加入试点的品牌，淘宝天猫和小红书首次开放UD合作，新增效果广告模式，实现内容投放直接引流至淘宝天猫店铺/商品。同时，品牌商家也可直接在小红书内投放，实现"种草直达"。淘宝天猫将在效果广告链路提供数字化能力支持，助力营销转化。
盘淘网认为，此次合作是电商行业的一次重要突破。淘宝天猫凭借成熟的交易体系和供应链优势，与小红书强大的内容生态和年轻用户群体形成完美互补。"红猫计划"不仅为传统电商注入了内容活力，也为内容平台拓展了商业化路径，实现了真正意义上的优势互补。
淘宝天猫作为传统电商巨头，拥有成熟的交易体系和庞大的用户基础。在内容化浪潮下，淘宝天猫持续加码内容电商。自2016年起，阿里开始布局种草业务。2023年年底，阿里合并淘宝直播与逛逛成立内容电商事业部，推动内容电商发展进入新阶段。
小红书则以优质内容和活跃社区见长，在年轻消费群体中具有显著影响力。随着"种草经济"发展，越来越多的商家和品牌开始通过小红书笔记种草引流。近年来，小红书也在社交电商的商业转化中做了很多尝试，包括既做自营电商平台，又做买手电商和直播电商等。如今，小红书联手淘宝天猫，可谓是其商业化路径上的重要布局。
天猫总裁家洛表示，与小红书的合作是淘宝天猫2025年全域运营非常重要的一步。继去年与微信支付、京东物流等达成互通合作后，目前淘宝天猫已与微博、微信、支付宝、B站、知乎等超200家互联网平台建立合作关系，支持优质品牌全域运营。
5月13日，淘宝正式上线"高退款人群屏蔽"功能，服饰商家可在自定义推广页面设置屏蔽人群，既可以完全屏蔽高退款人群和异常退款人群，不再触达，也可以对退款率较高人群减少曝光。这一新规旨在保护商家权益，减少恶意退货行为带来的损失。
其中，异常退款人群是指存在退货空包、谎称未收到货、退货运单造假等异常退款行为的人群。高退款人群即近90天退款率超过淘系用户均值3倍且退货量大的人群。商家开启屏蔽后，退款率会有所下降，但整体曝光量、点击率、成交订单数等可能会同步减少。
盘淘网了解到，这一功能的上线与"仅退款"规则争议密切相关。近年来，"仅退款"成为电商平台标配，有效保障了消费者权益，但也衍生出"羊毛党"和"白嫖党"现象。据淘宝披露，"仅退款"优化策略上线两个月后，平台日均拦截不合理"仅退款"超40万笔。
今年4月下旬，拼多多、淘宝、抖音、快手、京东等多个电商平台全面取消"仅退款"，消费者收到货后的退款不退货申请，将由商家自主处理。淘宝曾在去年7月率先松绑"仅退款"，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。
今年1月，淘宝天猫集中公布了2025年12项惠商举措，以降低商家成本负担，帮助商家创造生意增量。其中，在保护商家权益方面，平台将完善异常"仅退款"处置机制，加大异常行为拦截力度。
3月，阿里巴巴集团旗下源头厂货平台1688宣布，从3月下旬开始，全面取消"仅退款"政策。平台在处理商品品质问题的交易纠纷时，将根据账号诚信情况来判定，由平台补贴受损方，加速纠纷解决，提升生意效率——这是国内电商平台首次提出全面取消"仅退款"政策。
5月20日，淘宝天猫还拟对商品发布规范、滥发信息实施细则、平台价格管理规则进行调整。核心变更点包括：不得在商品图片、标题、详情页等发布易引起买家误导的会员权益信息；规范卖家发品工具，卖家应通过官方工具或平台认可的合规渠道进行商品发布；关于"滥发信息相关规则及实施细则"，部分内容发生变更。此变更于2025年5月13日公示，5月20日生效。
5月21日，淘宝平台拟对《淘宝平台商品信息质量分管理规范》及其解读进行调整，将质量分升级为"基础质量分"+"扶优质量分"的"双百分"规则，分别进行基础底线要求和扶优鼓励期望的分场景应用。本次变更于2025年5月14日公示，5月21日生效。
今年618，淘宝直播成为流量主战场。平台狂撒20亿红包，开售4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、烈儿宝贝、香菇来了、陈洁kiki、胡可、所有女生的衣橱、交个朋友等直播间率先破亿。截至目前，已有超2100万人领到直播间定金红包。
盘淘网分析指出，更具行业意义的是店播生态的爆发。lululemon、修丽可颜究院、小牛电动等品牌自播间以三位数增速成为黑马，破千万店播间数量激增。这标志着直播电商进入"双轮驱动"阶段——达人直播间负责造势破圈，品牌店播则承接精准转化。
这一转变背后是平台策略的主动调整。去年以来，淘宝直播通过扶持店播、引入跨平台主播（如罗永浩"交个朋友"入驻），削弱对超头主播的依赖。此次618，定金红包等玩法将用户导向品牌直播间，既帮助商家沉淀私域流量，也缓解了"达人依赖症"带来的议价权失衡问题。
5月22日，淘宝直播还新增了《淘宝直播流量券获取及使用管理规范》，该规则计划于2025年5月28日首次生效，旨在规范淘宝直播流量券激励场景，保障主播及机构健康持续经营。
值得关注的是，直播电商也成为产业带商家转型升级的重要路径。5月22日下午，花都区举办"直播赋能——淘宝直播专题培训"活动，由花都区商务局、花都区农业农村局、花都区科工信局、花都区花城街道办指导，花都区电子商务商会与淘天集团直播事业部联合主办。
培训环节，淘宝直播负责人化身讲师，围绕淘宝直播店扶持政策解读、基本运营逻辑展开深入讲解，同时分享"345"冷启法运营经验。从直播带货技巧，如打造吸睛直播场景、提炼产品核心卖点、增强与观众互动，到直播运营策略，包括制定直播计划、获取和转化流量、运营粉丝群体，再到数据分析与优化，全方位、多维度地为现场电商商家和产业带商家传授直播电商核心知识与实战经验。
2025年5月的淘宝电商动态，折射出整个行业竞争逻辑的深层变迁。京东、拼多多等平台仍以"低价"为宣传核心，而天猫则通过三方面构建差异化优势：其一，强化"新品首发"属性，苹果、华为等品牌选择天猫作为新品首销渠道；其二，打通线上线下场景，家装、汽车等品类推出"线上订金+线下体验"模式；其三，以内容生态增强黏性，逛逛短视频、直播切片等内容形式延长用户停留时间。
盘淘网认为，这些举措旨在摆脱电商大促的"打折疲劳"，转向提供全域消费体验。天猫国际在此次618中表现突出，印证了跨境电商在"国内消费升级+海外品牌入华"双轮驱动下的增长潜力。而超2100万人领取直播间定金红包的数据，则揭示了红包工具从"流量补贴"向"用户运营"的功能进化——通过定金锁定消费意向，平台可更精准预测销售规模并优化供应链响应。
从消费端看，分级趋势愈发明显。高端品牌与性价比品牌齐头并进：苹果、戴森等高价商品持续热销，而源氏木语、小天鹅等主打性价比的品牌同样快速破亿。这既反映出中产群体消费信心的回升，也表明下沉市场在电商大促中的参与度提升。天猫通过"跨店满减+品类券+直播间红包"的组合拳，成功激活了不同圈层消费者的购买力。
从商家端看，"扶优"战略成为核心方向。今年年初，淘宝天猫平台确立了"扶优"战略。从商品信息质量分的升级可以看到，除了此前对优质品牌商家的扶持外，也开始扶持优质商品，给予更多流量倾斜。当商品基础质量分达到85分及以上，商品将有机会获得更多曝光机会；当商品基础质量分在60分以下，平台商品曝光机会将会进一步受到限制。
2025年5月的淘宝电商，不仅是消费力的集中释放，更是观察商业生态演进的最佳窗口。当"亿元俱乐部"扩容至43个品牌，当店播黑马与超头主播共舞，当国际品牌与本土力量同台竞技，这些数据碎片拼凑出的是一幅消费复苏与技术变革交织的图景。短期看，618为下半年消费增长注入强心针；长期看，直播生态重构、店播价值释放、内容电商深化等趋势，或将重新定义零售行业的游戏规则。
盘淘网将持续关注这些趋势的演进，为商家和消费者提供及时的资讯解读与行业洞察。在这个"信心比黄金更重要"的时刻，淘宝天猫用数据证明：中国消费市场不仅活着，而且正在更聪明地活着。
