作为年中最大的电商促销节点，2025年淘宝天猫618已于5月12日全面启动，活动将持续至6月20日，超长40天周期覆盖预售、现货、狂欢、返场全阶段。
与往年相比，今年618在促销规则上做出了显著调整。天猫宣布取消传统的跨店满减（如满200减30），转而采用“官方立减”作为核心优惠玩法。这意味着参与活动的商品单件即可享受15%起、最高5折的直接折扣，无需消费者再进行复杂的凑单计算。88VIP会员则可享受额外的大额消费券福利，满5000元减400元，且无凑单门槛限制。
在流量扶持方面，淘系投入力度空前。淘宝直播在618期间投入20亿元现金，阿里妈妈提供30亿元红包补贴，平台坚定不移地贯彻“扶优扶新”战略。值得关注的是，淘宝直播还联合李佳琦等头部主播推出50亿元定金红包活动，消费者在指定直播间每日最高可领取约1700元红包，在5月21日至26日支付定金时可直接抵扣。
活动节奏安排上，预售定金支付从5月13日晚8点开始至5月16日结束，预售尾款支付和第一波现货抢购从5月16日晚8点持续至5月26日，第二波现货售卖则从5月28日晚8点开始直至6月20日结束。这种分波次的节奏设计旨在延长销售周期，为消费者提供更充裕的购物时间。
5月11日，阿里巴巴宣布千问大模型与淘宝全面打通，这被认为是全球超大规模电商平台与顶级大模型应用的首次深度融合。打通后，用户在千问App对话框中说出购物需求，系统即可自动检索淘宝40亿商品库，完成商品挑选、跨店比价、生成订单、调用支付宝支付等全流程操作，全程无需跳转其他App。
在淘宝App端，同步上线了“千问AI购物助手”功能。用户可通过该助手体验多项AI购物功能：AI试穿功能支持上传照片或选择模特，一键试穿服饰并获得搭配建议；AI种草功能可将图片、视频或种草链接直接发送给AI，快速找到同款商品；AI省钱功能则能一键生成领券及凑单方案，帮助用户以最优价格完成购买。
与此同时，阿里还发布了升级版的AI店小蜜，将传统客服升级为AI导购。据介绍，AI店小蜜全链路基于千问最新大模型构建，依托淘宝超大交易数据训练，在询单转化、退款挽单等维度交出了亮眼成绩单。数据显示，接入AI店小蜜后，商家平均转人工率下降45%，“AI+人”协同转化效果相比纯人工客服增加超过10%。截至今年3月，AI店小蜜日均对话量接近千万，接入商家数突破百万。
即时零售战场在5月迎来重要变化。4月30日，阿里巴巴将“淘宝小时达”正式升级为“淘宝闪购”，并在淘宝App首页以一级流量入口形式展示。5月2日，淘宝闪购提前全量上线，覆盖全国所有城市，比原定计划提前了4天。
淘宝闪购整合了饿了么的运力网络和淘宝天猫的品牌电商优势，形成“电商+本地生活”的融合生态。消费者可通过淘宝闪购购买各类品牌商品，享受30分钟送达的即时配送服务。上线期间，平台联合饿了么共同补贴，推出了免单红包、大额满减券等多种优惠活动。社交媒体上，大量消费者晒出了0.1元喝奶茶、2元吃正餐等优惠订单。
从市场表现看，淘宝闪购上线后订单增长迅猛。数据显示，2026年1至3月，阿里巴巴即时零售收入同比增长57%，淘宝闪购订单规模是上年同期的2.7倍。在即时物流方面，淘宝闪购年度活跃骑士超过1000万，新增就业机会超过百万。
5月正值淘宝直播十周年，平台在十周年盛典上释放了明确的战略信号：未来的直播竞争，是信任与效率的竞争。淘宝直播运营总经理梦心表示，将告别“叫卖式”直播的粗放模式，行业进入以“品质”与“效率”为核心的存量竞争时代。
具体战略上，淘宝直播在去年110亿元投入基础上追加30%，但资金流向发生根本转变——不再单纯购买流量，而是重点投向优质主播差异化、新品扶持以及精品内容。平台推出“垂类认证+能力培训+流量激励”三位一体机制，定向孵化健康、珠宝、母婴、跨境等高决策门槛领域的专业主播。
从行业数据看，直播电商市场正在经历结构性变化。据网经社发布的《2025年中国直播电商市场数据报告》，2025年中国直播电商交易规模达到69461亿元，同比增长30.42%，渗透率达36.02%。淘宝直播作为重要平台之一，2025年度成交增速目标超过50%，用户规模目标为两年内翻倍。
跨境电商领域传来积极信号。5月13日阿里巴巴发布的财报显示，旗下速卖通“品牌出海计划（Brand+）”季度活跃买家渗透率已超过30%，意味着每三个速卖通活跃买家中就有一个为品牌商品买单。该计划于2025年9月推出，旨在帮助品牌以更低成本获取海外增量。
从增长数据看，过去一年速卖通平台品牌GMV同比增长超过40%，年销售额超千万美元的品牌数量增加了64%。今年4月，速卖通在深圳举办品牌闭门会，明确提出2026年要帮助2000个中国品牌实现海外规模翻倍的目标。
在国内电商出海方面，天猫618今年首次实现近百万商家参与海外会场，覆盖新加坡、马来西亚、哈萨克斯坦等12个包邮地区。美容护肤、运动鞋、母婴等11个跨境类目在预售前三天成交额同比翻倍，超过5万商家海外销售额增长超过100%。平台还推出俄语版淘宝，新增“满99元包邮”“本地退货”等服务，俄语用户首单转化率提升47%。
从5月的市场动态中，可以观察到几个明显的消费趋势。首先是理性消费成为主流——消费者不再盲目追逐折扣，而是追求“低价不低质”的性价比，对商品参数、成分、售后等信息的关注度显著提升。这一趋势推动平台和商家从单纯的价格竞争转向品质与服务的竞争。
其次是即时需求爆发。淘宝闪购的上线和快速扩张，印证了消费者对“所想即所得”的强烈需求。即时零售已从应急补货场景全面转型为日常刚需，预计2026年我国即时零售规模将突破1万亿元。
第三是AI辅助决策普及。千问与淘宝的打通，标志着AI购物从概念走向实战。越来越多的消费者开始习惯通过对话方式完成购物决策，而非传统的关键词搜索。这种变化不仅提升了购物效率，也在重塑商家获取流量的底层逻辑。
总体来看，5月的淘宝电商生态呈现出“大促常态化、AI深度化、出海加速化”的特征。在存量竞争时代，平台正通过规则简化、AI赋能、商家扶持等多重手段，努力在用户体验与商业效率之间找到新的平衡点。
